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L'avènement du web social

15 janvier 2016

L'avènement du web social

Après le web 1.0, caractérisant l’Internet du début des années 1990 et se référant aux pages web liées entre elles par des hyperliens, et le web 2.0 émergeant dans les années 2000 en liant les personnes entre elles (courrier électronique, blogs, forums de discussion puis réseaux sociaux), se dessinent dès aujourd’hui les contours du web de demain…

Le Web social fait référence à une vision d'Internet considéré comme un espace de socialisation, un lieu dont l'une de ses fonctions principales est de faire interagir les utilisateurs entre eux afin d'assurer une production continuelle de contenu, et non plus uniquement la distribution de documents.

En synthèse de ce qui est développé ci-dessous, la notion de web 3.0 peut être vue de deux manières diamétralement opposées :

- Une vision méliorative, dans laquelle la grande innovation consiste en l’intégration et l’interaction totale de l’environnement, les individus du web interagissant directement avec les entreprises et vice versa.
- Une vision plus dégradée, qui postulerait qu’après un web social, le consumérisme a absorbé et intégré le modèle afin d’en faire un outil de marketing et de prospection. Il est considéré comme un aspect très important du Web 2.0. En particulier, il est associé à différents systèmes sociaux tels que le réseautage social, les blogs ou les wikis.

Les médias sociaux constituent un vecteur de transformation où chacun communique et exerce ses activités. Le paradigme a ainsi évolué :

- d’un accès à un web peu interactif vers un accès à une intelligence collective, dont le crowdfunding est l'une des illustration les plus significative,
- d’une organisation hiérarchisée vers une organisation plus égalitaire, flexible et réactive,
- d’une marque propriété de l’entreprise vers une marque propriété du consommateur,
- d’une situation contrôlée par l’entreprise vers une situation influencée par l’entreprise,
- de réseaux de faible taille mais aux liens forts vers des réseaux de taille importante mais aux liens plus faibles,
- d’une communication « one to many » vers une communication « many to many »,
- d’un accès anonyme et non personnalisé au web à un accès authentifié et structuré autour du graphe social.

Rapidement adoptés par le grand public, les « objets » sociaux tels que les médias mais aussi des plateformes d’échange de plus en plus sophistiquées l’ont été plus récemment par les institutionnels. Des initiatives nombreuses permettent désormais à ceux-ci de détecter et de prendre en considération l’existence d’une large quantité d’informations et d’opinions, d’identifier, de collecter, d’évaluer et de traiter les données pertinentes, générées par les utilisateurs sur les différentes plates-formes sociales…

Ces initiatives permettent d’adresser sans intermédiaires les principaux enjeux de leur activité:

- fidéliser des marchés saturés ou prendre position sur des marchés porteurs telle la génération Y,
- innover sur les offres, produits et services proposés,
- renforcer l’attachement à la marque / humaniser l’image de l’assureur,
- améliorer la qualité des prestations par une meilleure individualisation du service (écoute, psychologie),
- maîtriser les coûts par l’optimisation des processus et le pilotage des risques.

Les outils disponibles aujourd’hui et utilisés par certains acteurs permettent par exemple de mettre en avant et de traiter des demandes ou réclamations client en temps réel sur des mots clés, d’analyser les sentiments et avis, de suivre ce qui se dit sur ses initiatives, ses produits et ses services. Ces outils peuvent ainsi contribuer à :

- jauger la perception du marché sur les produits, les services ou la marque,
- améliorer la veille concurrentielle au travers des commentaires laissés par les consommateurs sur les concurrents,
- exploiter ces résultats pour repenser ou adapter un produit, un service, en réponse aux préoccupations sous-jacentes de l’assuré,
- piloter la communication et faire des initiatives singulières

Par une surveillance constante des médias et autres relais sociaux ces outils permettent également d’anticiper les risques d’e-reputation en détectant au plus vite les points de vue et commentaires susceptibles d’être préjudiciables s’ils ne sont pas traités suffisamment en amont.

Les grands institutionnels se sont ainsi rapidement rendu compte que, s’il n’est pas maîtrisé, le buzz sur Internet peut avoir des effets dévastateurs. En effet, l’information peut être transmise instantanément à un large public, avec peu ou pas de contrôle sur le contenu. Ainsi, les outils de microblogging comme Twitter peuvent être des armes à double tranchant : parfaits pour connaître les préoccupations et les centres d’intérêt avec un excellent rapport coût-efficacité, ils peuvent se retourner très rapidement contre l’assureur en cas de traitement maladroit d’une demande client. Cependant, là aussi, la mise en place d’une gouvernance interne permet de contrecarrer ces effets néfastes et d’améliorer la notoriété de l’entreprise via une communication transparente mais maîtrisée.

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